Nel marketing esistono parole che, a furia di essere ripetute, finiscono per perdere significato. “Posizionamento” è una di queste.
La si trova ovunque: nelle presentazioni, nei corsi di marketing, nei post sui social. È diventata quasi una formula obbligata, una specie di parola magica che dovrebbe spiegare tutto.
Eppure, quando si chiede a un brand cosa significhi davvero posizionarsi nel mercato, le risposte diventano spesso vaghe.
Per qualcuno significa comunicare di più.
Per altri significa avere un messaggio creativo.
Per molti coincide semplicemente con l’essere presenti sui social.
In realtà il posizionamento non riguarda quello che un brand dice di sé. Riguarda il posto che riesce a occupare nella mente delle persone.
Ed è proprio qui che nasce il grande equivoco.
Il posto che occupi nella mente delle persone
Il posizionamento non è uno slogan, né una campagna pubblicitaria. Non è nemmeno un logo ben progettato o un packaging elegante. È qualcosa di molto più semplice e allo stesso tempo più difficile: è il modo in cui un brand viene percepito rispetto ai suoi concorrenti.
In altre parole, il posizionamento risponde a una domanda fondamentale: perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio te?
Quando questa risposta è chiara, il brand esiste davvero nel mercato.
Quando non lo è, il brand rimane uno dei tanti.
L’idea stessa di posizionamento non è nuova. A formularla con chiarezza furono Al Ries e Jack Trout, che già negli anni Settanta avevano colto un punto decisivo: i mercati non sono saturi solo di prodotti, ma soprattutto di messaggi.
Nel loro lavoro sul posizionamento spiegano che il vero terreno di scontro non è lo scaffale, il punto vendita o la campagna pubblicitaria in sé. È la mente delle persone. È lì che un brand vince o perde.
Quando il pubblico è esposto ogni giorno a una quantità enorme di informazioni, la sfida non è parlare di più. È riuscire a occupare uno spazio chiaro, riconoscibile e memorabile. La differenziazione come mezzo indispensabile.
Ed è proprio questo il cuore del posizionamento: non dire semplicemente chi sei, ma fare in modo che quel significato trovi posto nella percezione di chi ti ascolta.
Il grande equivoco dei brand
Molti brand pensano al posizionamento come all’ultima fase del lavoro. Prima si sviluppa il prodotto.Poi si progettano il packaging e l’immagine. Infine si pensa alla comunicazione. Solo a quel punto ci si chiede come raccontare il brand.
Il problema è che il posizionamento non dovrebbe arrivare alla fine del processo.
Dovrebbe essere il punto di partenza. Perché definisce alcune delle domande più importanti per qualsiasi impresa:
- a chi ci rivolgiamo davvero
- quale problema stiamo risolvendo
- quale valore portiamo sul mercato
- in cosa siamo diversi dagli altri.
Quando queste risposte non sono chiare, succede qualcosa di molto comune: il brand comunica molto, ma non riesce a dire nulla di veramente distintivo.
Il problema dei brand indistinguibili
Guardando molti mercati, incluso quello della cosmetica, si ha spesso la sensazione che i brand parlino tutti nello stesso modo. Promettono qualità, innovazione, ingredienti selezionati, risultati visibili. Sono tutte affermazioni corrette.
Ma sono anche talmente diffuse da non distinguere più nessuno.
Quando tutti usano lo stesso linguaggio e fanno le stesse promesse, i brand finiscono per somigliarsi. E quando i brand si somigliano troppo, per il consumatore diventano facilmente intercambiabili.
È qui che il posizionamento smette di essere una parola di marketing e diventa una vera questione strategica.
Posizionarsi significa scegliere
Il posizionamento non è un esercizio creativo. È una scelta. Significa decidere chi si è e chi non si è. A chi si vuole parlare e, inevitabilmente, a chi no.
Molti brand trovano difficile fare queste scelte. Temono di escludere qualcuno, di restringere troppo il proprio pubblico. Ma nel marketing succede spesso il contrario: quando si prova a parlare a tutti, si finisce per non essere davvero rilevanti per nessuno.
Un brand diventa forte proprio quando riesce a essere chiaramente riconoscibile per qualcuno.
Il territorio del brand
Un brand esiste davvero quando riesce a occupare uno spazio preciso nella mente delle persone. Questo spazio può essere costruito in molti modi: attraverso un bisogno specifico, un’esperienza distintiva, un valore forte o un punto di vista chiaro.
Quel territorio non è visibile come un logo o una confezione, ma è ciò che determina se qualcuno si ricorderà di te oppure no.
Ed è anche ciò che rende un brand difficile da sostituire.
Prima di comunicare, bisogna capire chi si è
Il posizionamento non è una parola alla moda. È la condizione che permette a un brand di esistere davvero nel mercato. Prima di chiedersi come comunicare, forse la domanda più importante è un’altra: che posto vogliamo occupare nella mente delle persone?
Perché tutto il resto – comunicazione, contenuti, campagne – viene dopo. E senza quella risposta, rischia di essere solo rumore.
In sintesi, il posizionamento è il modo in cui un brand viene percepito rispetto ai suoi concorrenti e il posto che riesce a occupare nella mente delle persone.
Più di vent’anni d’esperienza in marketing, comunicazione e social media per il beauty & wellness. Ha lavorato con importanti brand del settore cosmetico e di editoria specializzata. Consulente, speaker, formatrice e autrice. Il suo motto: «sono meno noiosa della mia bio!»
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