Nel marketing e nella comunicazione, come nella vita di tutti i giorni, esiste una tentazione pericolosa: voler piacere a tutti. Diciamocelo, piacere gratifica.
Ma posizionare il brand, creare un tone of voice e eseguire una strategia di marketing e comunicazione non significa dover piacere a tutti. Quella del consenso universale è una strada apparentemente sicura, fatta di scelte neutre, messaggi annacquati e posizionamenti che cercano di abbracciare un pubblico vastissimo ma poco coinvolto.
Il problema? Quando cerchi di parlare a tutti, finisci per non parlare a nessuno.
L’entusiasmo è una valuta potente, molto più del semplice gradimento. Quando un messaggio accende la passione di 100 persone, quelle 100 persone diventano ambasciatori, promotori, fan fedeli. Condivideranno la tua visione, ne parleranno, la difenderanno. Creeranno risonanza.
Al contrario, un’idea che “piaciucchia” a 1.000 persone rischia di essere dimenticata in pochi istanti, dispersa nel rumore di fondo della comunicazione moderna. Nessuno condividerà qualcosa che è semplicemente “ok”. Nessuno parlerà con entusiasmo di un’idea che non lo emoziona davvero. Nel marketing e nella comunicazione, lo amo oppure lo adoro, battono “è carino”.
Due casi concreti: l’entusiasmo contro l’indifferenza
Per rendere ancora più chiaro questo concetto, vediamo alcuni esempi concreti nel mondo della moda e della beauty industry in Italia.
Caso 1: L’entusiasmo – L’ascesa di Kiko Milano
Kiko Milano è un brand che ha costruito la sua identità su prodotti innovativi, colori accesi e collezioni in edizione limitata che generano hype. Non cerca di piacere a tutti, ma punta su un pubblico giovane, audace e attento alle tendenze. Il risultato? Community affezionate, utenti che condividono le novità sui social, collezioni che vanno sold out. Il brand ha creato un senso di appartenenza e desiderabilità che lo ha portato a diventare un riferimento nel settore beauty, anche a livello internazionale.
Caso 2: Il “carino” – Il declino di Motivi
Motivi, storico brand di moda italiano, ha cercato negli anni di intercettare un pubblico femminile ampio senza mai prendere una posizione chiara in termini di identità. Non abbastanza premium per competere con i brand di lusso, né abbastanza accessibile e trendy per competere con i marchi fast fashion. Il risultato? Una comunicazione che non scalda i cuori e una progressiva perdita di rilevanza. Senza una community fedele ed entusiasta, il brand ha perso appeal, e il mercato lo ha penalizzato.
Caso 3: L’entusiasmo – Il successo di Golden Goose
Golden Goose è un marchio di sneakers di lusso che ha saputo costruire un’identità fortissima. Le sue scarpe vissute e personalizzabili hanno creato un culto tra i fashion lovers, trasformando un difetto apparente (l’effetto used) in una caratteristica distintiva. Il risultato? Una community fedele che non solo acquista, ma difende e promuove il brand con entusiasmo, portandolo a una crescita costante a livello globale.
Caso 4: Il “carino” – Il difficile percorso di Benetton
Benetton, un tempo icona di stile e comunicazione audace, negli ultimi anni ha perso il suo mordente. Nonostante il suo impegno per campagne sociali, il brand fatica a trovare un’identità chiara e ad accendere il vero entusiasmo dei consumatori. Senza una strategia mirata e un forte legame con il pubblico di riferimento, il marchio ha perso parte della sua rilevanza nel panorama fashion.
Il coraggio di scegliere
Le strategie vincenti non si basano sul compromesso, ma sul coraggio. Il coraggio di scegliere un posizionamento chiaro, di parlare in modo netto, di creare qualcosa che non sia per tutti, ma che sia tutto per qualcuno. Nel lungo periodo, il valore non si misura in numeri sterili, ma nella profondità del legame che crei con il tuo pubblico. Meglio essere una fiamma viva per pochi che pian piano diventa un incendio, che una luce fioca per molti, che prima o poi si spegne.
Tu, nella tua strategia di marketing, stai cercando l’entusiasmo o ti stai accontentando del “piaciucchio”?
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