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04 mar 2013

Facebook, C come Community. Sei “C” che fanno la differenza.

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È stato già detto molto sulla gestione della pagina Facebook e sul suo significato all’interno di una strategia di marketing per un brand. Quella che segue è semplicemente la mia visione. Spero possa essere utile.

Una pagina Facebook è al suo massimo potenziale quando “agisce” da vera e propria community e non si limita ad essere una vetrina statica aperta sul brand. Vetrina statica significa, quasi sempre, “sbirciare ma non provare”.

La pagina è la comunità dove, ciascuno dei soggetti coinvolti, trova spazio, voce e gratificazione, con il brand e attraverso il brand.

Una bella sfida.

Una sfida nella sfida è quella di raccogliere, in un unico spazio, soggetti molto diversi fra loro, facendoli coesistere felicemente. Creando valore aggiunto proprio grazie alla diversa provenienza, formazione e sfera di azione dell’altro.

Un esempio di questo “melting pot” comunitario, sono le pagine dei brand della bellezza professionale che ho creato, gestito e tutt’ora gestisco. La pagina Facebook è per me l’occasione di creare incontro e comunicazione fra i clienti professionali del brand, i consumatori finali che usufruiscono dei servizi/prodotti, la rete commerciale, i collaboratori interni dell’azienda, i collaboratori esterni e gli influencer (giornalisti, blogger, trend setter etc..).

Sono contraria all’eccessiva frammentazione della comunicazione. E se è vero che ad ogni “pubblico” corrisponde un linguaggio e modalità diverse, non trovo che questo sia applicabile su Facebook e in modo più esteso, anche se meno evidente, sugli altri social media.  Infatti, nella mia esperienza…

Una community è formata da soggetti eterogenei, che trovano campo comune nel conversare e condividere valori, interessi e informazioni, diversi ma complementari.

Facebook è di tutti e tutti si incontrano su Facebook. Capirlo e adeguare la propria strategia in modo attivo, piuttosto che passivo, paga mille volte tanto.

Come si fa funzionare una community di questo tipo?

Non ho la formula matematica per il successo e dopo una fase iniziale, fatta anche di pasticci, limature e correzioni, ho individuato il mio sistema, che schematizzo in sei punti.

L’ho chiamato delle “C come Community”:

  1. Commitment
  2. Condividere
  3. Coinvolgere
  4. Conquistare
  5. Conversare
  6. Confermare

1) Commitment.
Parola inglese che significa impegno. Il membro della community deve sapere sempre qual è l’impegno preso nei suoi riguardi, cosa vogliamo e possiamo fare per lui, con lui, come comunità e come brand. Perché dovrebbe impegnarsi nei nostri confronti, se noi non gli rendiamo evidente il nostro, nei suoi?  La ragione per la quale seguirci assiduamente nella pagina deve essere un valore aggiunto per la sua attività/vita.  Facciamogli sapere qual è. E facciamoglielo sapere con i fatti, non a parole.

2) Condividere.
Dove il condividere non sta, solo, per il pubblicare post auto celebrativi o di “compra compra”. Certo, ci sono anche quelli, è nella natura del brand il vendere. Non basta però il desiderio di vendere per creare una comunità. E tanto meno basta per riuscire a vendere. Voler vendere i nostri prodotti, non è un valore condiviso, non offre un valore aggiunto alla vita/attività dei clienti e degli utenti, se non si da loro una motivazione, valida, per volerli comprare. Condividere significa anche informare la comunità di cosa il brand sta facendo, perché lo sta facendo, come la sta facendo. Giorno per giorno. Se il brand/azienda fa tanto per i suoi clienti e utenti ma non glielo comunica… come fanno a saperlo? Come possono apprezzare, interagire, criticare, entusiasmarsi, appassionarsi, divulgare o scoprire?

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3) Coinvolgere.
Il nostro successo è il loro successo. Non limitarsi a raccontare il brand, giorno per giorno, ma scoprire e condividere piccoli e grandi successi dei clienti, dei collaboratori, del mondo esterno legato al brand. Il brand sono anche loro. Ogni loro successo, è il successo del brand. Non è propaganda. Il valore percepito del brand aumenta, in maniera esponenziale, quando il cliente si sente parte di una comunità, una sorta di tribù del brand. Non esiste alfiere migliore, per un marchio, di chi lo utilizza, felicemente e fedelmente. Un altro aspetto, importantissimo, è il feedback della community sulle azioni del brand, ed è in tempo quasi reale: preziosissimo!

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Il feedback dei membri della comunità è linfa vitale, per il brand.

4) Conquistare.
“Sono un brand. Seduto dall’alto del mio scranno ogni giorno ti racconto come sono fico, bravo, bello. Tu ascolta e riveriscimi, ma non fiatare”. Non è la strada più facile per conquistare la fedeltà e l’affetto di una comunità, no? Non sarebbe meglio, invece, “sono un brand, puoi raggiungermi, toccarmi, parlarmi, assaporarmi, annusarmi, vivermi, respirarmi, essere una parte di me”. Puoi trovare il tuo spazio e la tua realizzazione, attraverso di me e con me. Siamo una squadra, “organi diversi, ma indispensabili, di un unico corpo”. Molto meglio, no?

5) Conversare.
Call to action ma non solo. Non bisogna mai abusare delle richieste di interazione. L’ultima cosa che si desidera fare, è mettere pressione, far sentire le persone “usate”. Il desiderio, è che gli utenti siano a loro agio, rilassati e predisposti all’ascolto, proprio come il brand si predispone all’ascolto. Rispondere ai messaggi privati e pubblici, sempre, il più tempestivamente possibile. Raccogliere idee, suggerimenti e anche lamentele. Gestire i casi di dissenso o di frustrazione, da parte dei membri della comunità, in maniera franca, con onestà e fermezza. Non avere paura di mantenere la propria posizione, al momento giusto, purché motivata in maniera razionale, articolata e positiva.

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6) Confermare.
Chi siamo e perché lo siamo, e con chi lo siamo! Se il “brand”, che gli altri conoscono, è tale, molto dipende da chi lavora per il brand, ma è anche e sempre merito di chi, esterno all’organizzazione aziendale, contribuisce al suo successo e alla percezione del brand stesso. Non perdiamo mai di vista chi siamo, perché lo siamo. Non perdiamo mai di vista con chi, o meglio ancora, grazie a chi, lo siamo. Confermiamo, regolarmente, il senso di comunità, di identità e di appartenenza, sia della comunità, sia del brand.

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Questa è la mia visione di Pagina Facebooke e queste sono le mie sei “C per Community”.

Voi cosa ne pensate? Qual è la vostra idea di pagina Facebook? Avete dei punti chiave o strategie personali che volete condividere?